阿里妈妈用AI造了双11超级彩蛋

摘要:这个天猫双11“最大彩蛋”的背后,藏着一个新时代的开启。

在冰与火交织的时空奔跑、在穹顶和迷宫交错的空间飞舞、在赛博城市的雨夜穿梭、犹如探秘般闯进一座座庞大奇妙的品牌虚拟城堡……

打开淘宝APP,输入“AI嘉年华”,你将进入AI首次全面深入为消费者打造的双11虚拟时空——曼塔沃斯3.0。

技术与商业的糅合,酝酿变化的力量。今年天猫双11,恰逢在AIGC浪潮风起的元年,阿里妈妈数智策略及策划中心探索AI的新魔法落地,为品牌营销和消费者塑造了具有颠覆性的全新交互体验。

曼塔沃斯,这个包容万物、无限叙事的空间,自去年从阿里妈妈数智策略及策划中心被打造出来,一直走在商业与消费沟通场的探索前端。仅过了一年后,由于有了AI能力的全面应用和参与,这个“世界”又有了全新的面貌和体验。

从更震撼的虚拟演出、到更纷繁的互动空间,再到神奇的AI双生相机……我们看到了一个更庞大梦幻的世界观、更丝滑变幻的交互方式,以及关于未来商业和品牌营销新的延伸图景。

AI嘉年华,今年双11的新彩蛋

近三年时间,AI从概念到应用,快速迭代、进化。

早在元宇宙概念火热时,阿里妈妈数智策略及策划中心邀请了超写实数字人AYAYI入职阿里,以数字人的形态尝试虚拟营销多种玩法,开启了曼塔沃斯的第一个版本;随后,在今年春季,策划团队又将CGI(虚拟现实技术)带去“瓷都”景德镇,将10个知名大牌打造成超巨型“瓷器形态”矗立在城镇之中迅速出圈,让传统技艺搭载新技术从时空隧道缓缓苏醒,展现了虚拟贯穿现实的能力。

而今年双11 AI嘉年华,则是曼塔沃斯“第三版本”的全新迭代——AI技术深入虚拟营销方方面面,创设一个全新的世界观与虚拟大陆。

以“双生无界”为主题,此次AI双11嘉年华, 阿里妈妈数智策略及策划中心联合一众双11大牌,邀请人们“双生”至曼塔沃斯虚拟大陆,开启一场全新的互动娱乐狂欢。一个无所不能的“AI大脑”计算并构建品牌生态与面貌,还能在这个虚拟世界发挥艺术灵感,创设、构建一场又一场娱乐和艺术盛宴。

作为重磅大戏,亚洲天后萧亚轩(Elva)音乐虚拟首秀“AI的轩言”演出开场,曼塔沃斯服务器火爆,瞬间涌入上万人。进入舞台后粉丝们变身成“小轩贝”造型,戴着充满未来感的“贝壳帽子”、身着沙丘风格的服饰,一同在虚拟时空与萧亚轩进行特别的邂逅。

沉浸、梦幻,具有未来感,整场演出颠覆了现实世界的观感和体验。

《爱的主打歌》作为开场曲呈现千禧年舞池,巨大的罗马柱舞台上大金曲响起,虚拟MISSELVA以分身闪现,人们落入舞池,音符和律动飞舞;《CAPPUCCINO》舞台则幻化成为空中咖啡厅,咖啡豆从空中倾斜而下;《突然想起你》舞台设定在赛博城市的夜空,3D雨点在雨中飞行,演出者在空中划出爱心,“轩贝们”陷入情绪与氛围拉扯;重头戏第四首歌,全平台独家首发新歌《爱没有错》是穹顶和迷宫的交织,演出者不断消失闪现,“轩贝们”则与之开启了一场跑酷……

正如主创团队所言,整场演出犹如一场“电子乌托邦”。

当晚超过3万人同时在线感受酣畅淋漓与奇妙纷呈的现场,至今累计观看已超过27万人,多个实况视频登上微博、抖音热榜,萧亚轩凭借这次合作意外的成为了今年双11的热搜话题女王。活动至今,近百万人次已登陆AI嘉年华,传播曝光达9亿、互动量超66万。

火热还在持续,从11月1日至11日,这场虚拟演出将在曼塔沃斯循环开启,淘宝搜索“萧亚轩音乐虚拟首秀”即可直达。

据主创团队透露,整场演出由舞美设计、人物形象设计、演出调度、动态效果设计和3D交互几个方面组成,每一项都有AI参与设定与支持,动态效果设计和每项之间的连接是最难的,舞台要兼顾四面的观众视角,视角越全面、需要考虑的局部细节和动态量就越多。譬如,在舞台设计部分,采用了潘洛斯无限阶梯(Penrose stairs)的概念,这样的设计需要成熟的技术支持和强大的算力配合。

一场虚拟演出开启AI嘉年华之外,曼塔沃斯品牌空间站则以各自品牌特质为蓝本,创设出各具特色的异世界,打开与消费者的沟通边界。

此外,消费者也能在品牌馆中收获自己的AI造型。在每个品牌馆中都内嵌了全新“AI双生相机”。在每个品牌星球,它都能通过AI换脸,生成玩家专属AI大片,与品牌一块找寻平行时空中另一个自己的影像。值得注意的是,曼塔沃斯的“AI双生相机”也被拉入线下“ELLE风尚大典”,数十位明星现场体验AI大片互动,并登上了上海和广州的超级大屏,形成全域热度和氛围。

由此可见,在AI的助力下,品牌在曼塔沃斯重构“人货场”,解锁新玩法、新规则,以及与消费者沟通的新体系。

AI“破局”,创建品牌营销新公式

阿里妈妈数智策略及策划中心一直在带领品牌与消费者进行各种高效的对话,而此次双11 AI嘉年华,则是一场以AI引领的全新创造。

11月1日,曼塔沃斯携手9大品牌联合发布一支专属先导片,打响了品牌AI深度营销的第一枪。线上AI虚拟空间让消费者解锁了消费者与大牌双11旅程的全产品、全体验及全福利感知。

这是一篇AI书写的品牌叙事。在延续品牌原有世界观的基础上,又具有新的创造和巧思,带来一种熟悉与新鲜交织的独特观感。

譬如兰蔻的冰原晶域打造了一片在苍茫洁净的异世界,契合兰蔻本身想为女性营造一个无限可能的美丽新世界的品牌理念。

在阿维塔打造的赛博宇宙,五彩极光绽放,阿维塔的明星车型阿维塔2鸿蒙版置身在悬浮空间站中央,展示品牌面向未来的科技车型探索。

立白,一个人们熟悉的家清品牌,则创造了一个雪花与花瓣齐飞的梦幻之境,粉色的玫瑰在冷冽的空气中摇曳,巨大的立白香氛大师瓶身矗立冰原中,仿佛能嗅到那股清新自然的气味。

还有修丽可的晶莹剔透的“美丽实验室”、华为静谧沉稳的“异星科技”、优衣库丝滑极简的未来生活“时尚之城”……每一个品牌虚拟馆,都在承载品牌基因的基础上,创设了独特的玩法和体验。穿梭在虚拟品牌馆世界中,消费者也通过解锁品牌福利等方式,不断强化其在生活中的角色,形成品牌资产和转化上的新高点。

以此次深度参与双11嘉年华合作的立白为例,人群增长超9成,访客同比上涨超了一倍,双11主推爆品立白大师香氛洗衣液销量增长超一倍,蹿升为天猫双11衣物清洁行业的TOP1商家。

在双11AI嘉年华,一场“冰与火”AI斗舞空间则将品牌与消费者的互动推上了新的境界。

冰代表“蜜雪冰城,“火”代表卫龙,两个具有不同气质风格的品牌在虚拟世界融合碰撞,AI还为卫龙设计了堪与蜜雪冰城神曲battle(挑战)的新曲。玩家进入冰火世界,可以选择不同阵营,化身雪王OR麻辣外星人,参与千人尬舞。在冰雪世界飞奔,跨越硕大的冰淇淋,或者矗立着的巨型辣椒,一路领取辣条和雪王权杖等道具,不断解锁隐藏福利,品牌在变得具象化、梦幻化,与消费者的沟通和互动也延展出新的角度,更丰富而奇妙。

上线6小时,超过12万人进入“冰火斗舞”,众人围观“魔性CP”对阵组团,两家真爱粉纷纷赶来助阵捧场,话题一度登上实时热搜。

无论是品牌独立的虚拟空间馆,还是品牌空间的互动与碰撞,解锁品牌联动的新姿势,都让魔盒开启,品牌与消费者通过AI能力创建了全新的沟通语系。

开启AI营销新元年

今年以来,ChatGPT“横空出世”,引爆了AI技术相关的话题,随后国内各大技术厂商纷纷跟进,在AI技术领域卷起来。但如今来到AI下半场,真实的落地和应用更为关键。

在10亿人聚集的最大生活消费平台上,天猫双11嘉年华实现了AI在营销领域的全面应用。如果前两年虚拟营销和元宇宙营销是主战场,那么从今年开始,品牌的营销主战场来到AI营销。2023年,已经成为品牌领域AI营销新元年。

譬如,AI无界相机运用阿里妈妈万相实验室的AI面部捕捉技术;游戏程序开发方面,活动承载量庞大程度前所未有,包括AI虚拟演出、AI品牌馆、AI双生相机三大块互相打通、影响,形成完整世界观;新增功能在原有框架中不断刷新,加入任务系统、积分系统、背包系统、产品交互系统等,玩家的体验不断升级刷新。

“AI技术不仅是本次活动的核心主题,更是我们在进行方案策划与执行期间的应用能力,比如场景设计方面,所有品牌馆的设计都是根据大牌的调性及沟通,协同AI进行设计。”主创团队透露了AI大脑在其中的角色——计算并构建出诸多品牌在虚拟场景中的生态与面貌,甚至为品牌“出谋划策”、提供创新方案。

据阿里妈妈数智策略及策划中心透露,在此次营销活动中,他们团队首次将“AI 工作流”应用于虚拟营销中,既释放了生产力,又延展了想象力。

AI大大提升了营销创意的生产效率,品牌只需输出关键词和方向,就能携手AI协作专家迅速产出和试验模型。譬如,整场“AI的轩言”演出的舞美、人物形象设计,演出调度、动态效果设计和3D交互等,都是由AI协作完成,原先需要数月的工作量,如今只需十几天就能交付。

另外,AI在传播物料等基础性工作上,也释放了人力,让品牌和平台的精力可以更聚焦。而正是因为效率的提升,也在让创意得以源源不断生产,品牌在其中则进行关键的筛选和把关。从这个角度,创意无限,品牌的想象力被延展。

“未来,用户通过输入实时语音或文字,产生奇妙的道具,或者在AI辅助下,参与虚拟世界的搭建和创造,甚至可以用AI生图的方式,设计自己的专属空间。”在阿里妈妈团队想象中,在AI重塑之下,用户不仅是参与者和玩家,还能成为创造者。

从呈现场景、设计技术乃至工作流程,AI技术参与品牌营销的广度和深度都有突破。而阿里妈妈数智策略及策划中心独特的事件宣发、场景拓展,则让品牌与消费者全面参与、深入感知,让AI营销的事件影响力达到新的高度。

元年,意味着还有无限空间。今年的双11 AI嘉年华,仍算是品牌联合头部大品牌在小范围做出的探索,但AI与商业的重塑力正在快速显现。面向商家,淘天接连推出一系列AI产品,并宣布未来5年将实现商家运营工具全面智能化。今年双11以来,阿里妈妈也接连推出AI产品,譬如阿里妈妈创意生态中心“淘积木”升级模版和互动玩法、AI混剪等。

可以预见,AI很快将成为平台基础设施、商家日常使用场景。

AI重塑品牌营销、商业与消费的风,正在呼啸而来。