头部餐企，集体“反内卷”！

今年以来，餐饮价格战愈演愈烈，价格内卷正在从茶饮、快餐，逐渐蔓延到火锅、正餐等领域，大部分商家卷入漩涡之中。在此背景下，近期，西贝、喜茶、杨国福等一批头部餐企纷纷喊出“拒绝低价内卷”。

实际上，低价内卷反映了行业当前面临的困境，持续的价格战也将给行业带来诸多隐患。

多位业内人士表示，无休止价格战将不断挤压餐厅利润空间。长期而言，门店无法维持运营，面临倒闭风险，对行业产生负面影响。其次，长期低价竞争，产品质量和服务水平难以得到保证，并阻碍行业创新。此外，还可能会形成恶性循环，进而造成资源浪费，影响餐饮行业的健康发展。

“面对寒冬，建议餐企接下来要控制开店频率，谨慎行事。对于一些现金流为负的店，该关就关掉，减少供给。在供过于求的现状下，行业如果能整体减少供给，就能让供给和需求匹配起来，从而让餐饮企业共同存活下来。”西贝餐饮董事长贾国龙对证券时报记者表示。

价格战愈演愈烈

近段时间以来，餐饮业持续刮起低价风潮，尤其是西式快餐品牌争相推出“9.9”元产品，引起市场关注。

9月2日，定位中高端的汉堡王中国宣布，推出“1+1仅需12.9元”的随心配套餐，此前的8月其刚推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动；肯德基数月前也推出“指定堡劵”，原味鸡汉堡等4款汉堡仅售9.9元；麦当劳今年已多次开启“10元吃堡”活动，西式快餐集体卷入价格战成为共识。

除了快餐品牌外，今年以来多家火锅、中餐品牌也相继调整菜单，并抛出低价以吸引消费者。

据记者梳理，5月，呷哺呷哺新菜单显示，单人套餐及双人套餐价格全面下调，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%；6月，乡村基发布降价通知称，其门店的四款产品降价，“价格回到2008年”；同月，和府捞面宣布，部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16元—29元之间。

7月23日，“太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元”的消息登上热搜，这也是九毛九上市以来该品牌客单价首次跌到60元价格段。对此，九毛九方面回应称，“针对价格问题公司不做回复。面对市场环境的变化和出现的新消费趋势，公司正在积极应对和调整”。

“低价内卷”在新茶饮行业同样激烈。记者梳理发现，今年以来，喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌相继推出9.9元乃至更低的促销活动，茶饮界“9.9元大战”持续，竞争白热化成共识。据华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。

谈及愈发激烈的餐饮价格战，贾国龙对证券时报记者表示，主要在于需求不足，供给过剩。“今年以来，餐饮行业内除了个别企业营收上涨外，大部分企业都遇到了不同程度的营收下滑。为了在激烈竞争中求得生存，许多餐饮品牌开始价格内卷。随着供过于求现象的愈演愈烈，更多企业加入，形成了价格战的状态。”

“现在消费者的消费习惯逐渐改变，更加关注质价比，这使得经济实惠的餐饮成为大众首选。此外，餐饮行业门槛相对较低，吸引了大量企业和个人进入。随着市场饱和，竞争日益激烈，餐饮企业为了吸引顾客、抢占市场份额，不得不采取降价策略。”北京市社会科学院研究员王鹏也对记者表示。

影响行业健康发展

在业内看来，尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期也将带来诸多负面影响。一方面，无休止的价格比拼，导致餐企利润空间被压缩，门店难以为继。

弘毅投资董事总经理、百福集团CEO 王小龙在接受证券时报记者采访时直言，当前，餐饮行业低价内卷触发了一系列负面效应。“许多采取大幅降价的餐饮门店并未能有效地推动整体利润的提升，毛利率下降导致它们继续面临盈利难题，门店难以维持运营，最终不得不选择关闭。从长远来看，这种低价内卷对行业发展不利，会影响行业的健康与可持续发展。”

“如果一个连锁品牌在一个城市开三家店正合适，结果开了五家，五家店就会分化掉原来三家店的客流；而店开多了导致人力、房租等各项成本的增加，摊下来可能从能挣钱变成不挣钱，不挣钱变成现金流为负，整体生存不下来，对行业产生负面影响。”贾国龙也举例称。

从上市公司财报看，行业内卷叠加市场需求放缓，餐饮品牌盈利面临承压。比如，九毛九上半年经调整利润下降68.88%至0.77亿元；奈雪的茶经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.38亿元。此外，今年上半年，呷哺呷哺亏损2.73亿元；同庆楼净利润8095万元，同比下降44.4%；西安饮食前三季度亏损8863万元。

另一方面，在激烈内卷的价格战下，餐饮门店的产品质量和服务水平也可能受到影响。上海紫萍餐饮管理有限公司总经理赖林萍发文称，为了保持盈利，餐饮企业可能不得不压缩成本，这可能会影响到食材质量、服务人员的培训，甚至环境维护等关键环节。长期来看，服务质量的下滑将影响顾客的就餐体验，进一步削弱品牌形象，形成恶性循环。

中国连锁经营协会近期发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示，为了应对消费者的理性和务实，餐企纷纷降价或促销，9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业需要面对更大的现金流和门店运营挑战。

“此外，盲目低价内卷也会扰乱市场秩序，导致不正当竞争和恶意竞争的出现，这会影响整个餐饮行业的健康发展。此外，阻碍行业创新，长期的价格战会让企业陷入价格竞争的泥潭，无暇顾及产品和服务的创新。”王鹏对证券时报记者表示。

头部餐企带头反“低价内卷”

近日，西贝、喜茶、杨国福等头部品牌带头反对“低价内卷”，不少餐饮人士也纷纷呼吁停止价格战引发关注。

9月，喜茶向事业合伙人发布了内部信称，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。喜茶决定，拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷将推出更多差异化的产品和品牌活动，同时还不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

除了喜茶外，一批头部餐企创始人也在近期公开表明反对价格战的立场。

在近期一场行业论坛上，杨国福麻辣烫创始人杨国福表示，不赞成通过低价策略来赢得市场。他认为，目前餐饮企业依然面临食材、房租和人工的“三高”，在“三高”的情况下继续做低价，企业将无法存活；南城香创始人汪国玉也不主张餐饮价格战，其直言，今年南城香的总净利润出现大幅下降，南城香将在今明两年继续进行门店模型的调整，或将“一边开店一边关店”。

“在需求不足时，餐企如果继续一味扩张、互抢生意，就会使大家都难以生存。”贾国龙对证券时报记者表示，对于餐企而言，当下需要把“做好”放在第一位，也就是保证生存；把做长久排第二位，把做大做强往后排。“要保证生存，则必须要练好内功。对于西贝而言，公司要把每件事做好，把每道菜做好，把每个人对待好，这样才能有回头客。未来，餐饮行业要比拼专业度，从业者也要不断学习，不断提升自己的综合实力。”

中国烹饪协会近期也发文称，停止价格战转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，增强人才培养力度提升餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素；今年8月，云南省餐协发布“反内卷”倡议书，其中指出坚决反对低价或低质恶性竞争，提倡质价相符、诚信经营、公平竞争；坚决反对盲目和无序模仿竞争，提倡创新融合发展、友好有序竞争等。

值得一提的是，多家头部餐企带头反“低价内卷”也被业内视为是行业积极的变化。

“如果从提升产品质量、增强服务水平以及提升客户体验的角度出发，头部餐企集体反内卷是一件好事。”王小龙对记者表示，由于餐饮业集中度不高且供给量庞大，单一品牌都难以对市场价格产生显著影响。因此，餐企要专注于自我提升，强化内部管理，提高产品质量。同时，回归到顾客需求本身，对单店经营模式进行调整，包括产品菜单的定价、服务环境的优化，以及如何降本提效。

在王鹏看来，头部企业当下提出反内卷是值得肯定的行为。“这些企业通常具有更强的品牌影响力和市场竞争力，他们通过反对低价内卷来维护市场秩序和公平竞争环境。同时，这些企业也更加注重产品和服务的创新和提升，以满足消费者的多样化需求。他们的行为有助于引导整个餐饮行业向更加健康、可持续的方向发展。”