系统性的品牌视觉设计是坚守还是过时？

当下,越来越多品牌为了迎合年轻一代,开始追求年轻化、多样化的设计,这无可厚非,毕竟潮流风向瞬息万变,与时俱进也应是品牌的责任。但过于追求形式,会导致市面上迅速涌现大量强营销感、生命周期较短的VI设计。

而能让品牌视觉设计万古长青的,是其包含的长期且坚定的理念。最近传音集团升级的品牌视觉系统让我们看到:无需过多华丽酷炫的包装,在企业内核明晰的情况下,简洁的长效设计也可以将抽象的理念完整且有力地对外传达。

作为深耕海外市场的中国科技品牌,传音希望通过视觉设计更新向外界传递下一个阶段的展望——继续践行「让尽可能多的人尽早享受科技与创新带来的美好生活」这一理念。此次视觉升级由香港著名设计师高少康操刀设计,很荣幸我们也邀请到了高少康老师来一起交流是如何思考这次的VI升级,以及对当下品牌设计的见解。

一、紫色阶梯,品牌文化与东方美学的融合

驱动品牌视觉升级的动力在于表达品牌价值观与品牌文化。

我们都知道,极简图形属于穿透力非常强的视觉符号,但这也正意味着要将品牌理念与故事浓缩成仅仅一个图形有多么困难。此次,传音在与设计师共创过程中经过了漫长的讨论与思考,最终将企业品牌符号确立为「阶梯」。

阶梯不仅承载着“共进”、“共享”、“平台化”的意象,同时阶梯作为视觉化符号,自身蕴含的“成长”、“向上”、“连接”含义也和团队精神不谋而合。

每一次品牌形象的更新,都是品牌更好地自我表述与链接大众的机会。

而极简图形毕竟只是品牌设计的一小部分,大部分时候主要出现的还有字标logo。跨国企业的字标往往需要兼容东西方文化,国际化设计也提出了更多限制。传音此次选择品牌名首字母“T”,代表transmit传递、technology 科技、together 共创理念的同时,“T”的一竖一横也令人联想到汉字的书写顺序——先横后竖、从上到下,蕴含了本土文化。

便利店:请问为什么选择极光紫作为品牌色,这背后的寓意和设计思考是什么?

紫色代表传音作为科技公司的理性和感性,连接实际的当下与所憧憬的美好未来。

高少康:紫是介乎代表科技理性的蓝色与代表生活热情的红色的中间色,我们觉得合乎品牌以科技创新,去追求世界大同美好生活的理念表达,连接两端的属性,又充满想象力与变化。中国文化中的「紫气东来」,也富予了紫气一种智慧与能量的联想,我们觉得是连接当下与未来的一个色彩。

对于大多数科技公司来说,代表科技理性的蓝色是第一主观选择,紫色的选择是较为少见的,也是让人非常惊喜的。这个颜色不仅是对于传音一直致力于“传递美好,共筑未来”的更深层次解读,同时也是对中国文化的巧妙融入。

二、构建集团视觉系统性,需要品牌触点的多方配合

品牌视觉设计的最终目的之一是为了传递品牌标签,为品牌在用户心中打下专属的烙印。而要在不同的媒介对不同的受众传递同一种感觉,这就形成了各个品牌触点。传音也是如此,需要通过LOGO、空间、员工物料等构建出品牌的视觉系统。

在细节上,传音以极光紫、思源黑体等基础视觉元素进行规范,并且从品牌理念中找到的阶梯意向和衍生出来的文案标识、图片风格等都有非常强的一致性,从而传达同一个品牌理念,更加强了「幸福感」、「美好」的品牌感受。

便利店:传音的系统化设计是通过怎样的设计逻辑来构建的?

高少康:字标的简洁性让品牌信息最大程度的呈现,从T延展的“三层阶梯”以模块化的比例关系组成,灵活多变能适应不同应用与场景,又能构成共同的视觉印象。以尽量精简的元素与技术限制,让跨国度的品牌执行获得统一效果。

便利店:对于传音这样集团公司,涉及到的品牌触点是非常庞杂的,您是如何梳理归纳并做到视觉的统一传达呢?

高少康:如上所述,跨国企业触点多,执行任务繁杂,不能依靠复杂而硬性单一的规范系统。比较适合遵循风格管理指引。所以从品牌vi上通过简洁的模块管理,在表现上通过风格的示范与指引,明确指出什么是品牌不能表现的,但对如何表现保留适当的宽容度。

三、有人类就有VI,识别是品牌的终生目标

目前,不少人提出品牌手册已死,应被更迭。而传音作为科技公司,以此次的品牌视觉系统升级提醒我们,不妨换个角度思考,问题从不在于形式本身,而是价值内容。品牌手册只是品牌理念的一个承载与传达的容器,核心还是在于品牌自身人格与价值内容的表达。因此,品牌应当思考如何选择合适的表现形式将自身的品牌人格放大化,面临未来多变的需求和环境,进行适应性设计。

本次,传音在以阶梯贯穿品牌视觉系统的同时,展现了更年轻化、创新化的一面,如品牌色极光紫渐变应用于办公用品与导视系统中增加时尚潮流感、像素风导视图形等。在传播层面,不但考虑到品牌触点,根据企业理念提炼出人物、文化、科技三类图片调性的规范指引,便于品牌在传播时统一风格与形象。此外,在空间感官触点上,在环境导视系统里做出双层立体感的门牌、背景板等,巧妙地回扣了「阶梯」的品牌符号。

事实上,品牌设计的本质就在于视觉传达,如何理解视觉传达?可以分为“视觉”和“传达”两部分,前者为视觉元素的表现,即内容;后者则为媒体、媒介的传播,即方法。在我们看来,视觉是用来包装传达的,视觉是载体,传达是手段。所以,怎么帮助品牌用更好的设计语言去帮助品牌传达品牌理念,才是品牌视觉的核心要义和主旨。

便利店:据说这次升级是基于品牌下一个阶段而做的长效设计,您是怎么理解品牌未来的展望的呢?

高少康:当然所有品牌都希望设计创新能达到长效效应,但是时代的变化一日千里,应用场景也在不停的递进迭代,我们是无法在当下完全预计10年间甚至是更长时间的变化。但是品牌的传达有其恒久与变化的层面,在理念的表达上我们要找到其持之以恒的价值观,在视觉的表达上为其创造尽可能适应不同变化的表现框架,在万变的渠道商传递统一的品牌形象。

便利店:很多人都在说VI已死,您认为未来的VI会进化成怎样的形态呢?

高少康:这只是标题党,有人类就有VI。VI就是识别,这个需求永远都在,只是识别的渠道与感知的方法产生变化,内里的价值与原则自古都差不多。

面对当下瞬息万变的市场环境,去到艺术性或商业性的极端都是相对容易的。设计师能够因地制宜、拨开鱼龙混杂的视觉冲击,直击设计问题的核心,最终思考出什么样的视觉系统能够符合品牌理念,才是内功修炼的体现,也是设计的使命。

正如独立品牌有其对独特性的需求,活动视觉有其对营销性的需求,一个集团品牌的视觉设计,则更考验我们设计师多方位、全面思考的能力。而本次传音品牌视觉系统升级既是一次对于设计师的考验,也是一种品牌随时代建立相应视觉系统的新思路——或许,品牌要想长久可持续地传播,从来就不仅是依托于产品力或设计力,更在于从时代出发、挖掘美好的精神需求再结合相应的设计,才能切实地打动用户。