大会员时代全域洞察--灵智数科从人的角度定义会员

青铜、白银、黄金、钻石、王者..在游戏中，段位等级代表了玩家的游戏水平，实体商业的发展阶段在某种程度上和游戏相似。

如果实体商业有段位的话，那他们的发展阶段大致可分这几个“段位”：

青铜、白银：依赖线下实体门店，重视货和场的经营，没有实现会员数字化；

黄金：线下门店+线上平台，但线上只作为一个补充渠道，没有和线下结合，初步实现会员数字化，积累了一定的会员数据。

钻石：从货和场转变为以人为中心，打通线上线下会员数据和营销，通过前期会员数据的积累，形成会员画像赋能精准营销。

王者：从门店+小程序（APP）拓展到全域经营，颠覆了只依靠商品进行触达的逻辑，将商品和营销与内容绑定，形成内容+商业的组合体，进行全域触达和营销。依靠会员数据让营销转化智能化、精细化。

无论是从公开的媒体还是同行之间的交流，实体企业“王者”段位的运营、意识、策略已经不是什么秘密。

但为什么很多处于增长瓶颈的实体企业还是很难实现突破，让自己的“段位”更进一步呢？要读懂这个问题，有以下几个关键点。

▲中航城购物中心

以人的角度定义会员
       而不是从会员的角度定义人
很多综合型实体商业拥有超市、百货、便利店、购物中心等多业态。但分业态也容易出现各自为战的情形，例如超市业态就只重点关注超市客群的消费习惯、根据消费习惯画像进行推荐、促活等活动。

这就是从会员的角度定义人，只考虑单一业态内的会员需求。

那什么是以人的角度定义会员呢？

举个例子，小姜是个宠物爱好者，去天虹购物中心买了一个宠物玩具，正好宠物店和天虹超市有宠物主题的联合优惠活动，在宠物店消费满100就可以获得超市9折购宠物粮的优惠权限，于是导购就主动分享给了小姜。

天虹通过大会员方案，实现购百超多业态联动，提供了多层次便捷消费体验，就是从人的角度定义会员，从人的多元需求出发，达成以人为中心的经营。

所以大会员，就是综合人全方位、多元需求提供生态化服务，将原有的单独生态的会员能力进行组合，提供综合服务的会员方案。

从群体营销到个体营销
       大会员方案提供全域洞察

在大会员方案下，顾客服务体验提升，企业会员长效价值被激活。所以大会员的方案对于顾客和商家都是双赢的。

但要真正通过大会员实现价值最大化，前提一定是精准洞察会员需求，洞察单个会员多元需求，并具备数据收集和沉淀的工具。

36氪副总编全昌连也给出了类似的观点：“基于零售场景多维度数据分析，购百品牌能精确洞察「投前决策-投中监控-投后沉淀」的全流程，不仅能为效果评估提供参考，也为后续的私域运营和转化提前布局”。

但对于传统实体百货来说，线下支付数据无法为营销提供决策依据，离交易更远的购物中心，在租赁模式下更是连用户流水都摸不到。

在沉淀天虹经验的基础上，灵智大会员方案很好地解决了这一问题。

以世纪金花为例，通过小程序收银，品牌专柜的顾客通过扫小程序码完成买单，同时自动成为金花的大会员（线上+线下，百货、超市）。

这样看似简单的一个动作，却对B和C端都产生了巨大的价值——例如购百货可以快速识别会员的身份，实现客流100%数字化，顾客成为会员后，在线上商城点击、线下消费等行为和信息数据将会被沉淀为会员画像。

由于大会员方案打通了不同渠道的会员数据，就可以实现对会员的全场景洞察，生成更丰富、精准的会员画像。

在对顾客需求的洞察的基础上，商家就可以进行个性化的精准营销。例如推送超市、百货专柜的优惠券，进行跨业态引流，或根据会员喜好，推荐特定品牌的商品等。

通过精细的洞察与服务，提供高效个性的服务，与顾客建立长期关系，将一生一次变成一生一世，将摸不着的“流量”变成了握在手里的“留量”。

▲中骏世界城

灵智数科服务的中骏世界城，泰州店的餐饮品牌开展活动时，综合会员画像和企微标签画像进行精准营销。首先利用线上小程序商城的券包功能，推出超值团购券（包含餐饮券、亲子娱乐券、电影券等）。

其次根据用户画像圈选具有美食爱好者、家庭两个标签的客群，再在企业微信内筛选企“月复购大于2次”、“团购敏感”的标签顾客进行精准推荐。

这次活动，同步在私域、公众号、视频号推广，吸引顾客注册会员的同时，为线上线下同步引流，最终单月线上销售环比增长227倍以上。可以说是一次成功的大会员营销。

灵智数科总经理徐灵娜说：“从品牌营销、到分客群营销、再到精细化的个体营销，实体商业的营销颗粒度呈现越来越精细化趋势，这也更加凸显灵智深耕大会员的价值，通过全渠道、全场景的会员画像沉淀，为洞察会员多元化、精细化的需求打好了基础，最终让企业经营受益”

大会员不是推倒过去而是重构现在
       从业务到导购，进行全场景和全员提升

有的人说，那企业若想做精细化营销的话，在大会员的思路下，我们是不是要推倒原有的会员方案？会不会导致会员资产流失？

灵智数科产品总监宋静说：“大会员不是对过去的颠覆，而是面向实体商业顾客多元需求的重新整合与提升，所以我们的产品方案是支持原有数据留存的。并且考虑到很多企业缺乏实战运营的经验，精细化会员运营，一定不是只停留在在业务层面，更需要企业每个人的参与和数字化意识的武装，尤其是导购的参与，要从平台业务到前端导购进行全场景覆盖和全员提升”。

导购在购百行业扮演着举足轻重的角色，导购离顾客更近，可以和会员产生近距离互动，甚至导购的一言一行都能影响到会员购买意向。所以大会员逻辑最终落脚点一定离不开导购。

传统导购和顾客地交互，就好比是一个“黑匣子”，很难捕捉到互动数据，也因此缺少了对会员洞察的重要一环。

在灵智大会员方案支持下，天虹结合微信生态的社交分享属性，为5万导购提供了一套高效便捷的数字化工具“小任务”，将所有和顾客全生命周期相关的服务流程（例如分享、推荐、话术等）SOP化，帮助导购提效和减负。

▲总部预设任务，导购零经验玩转私域运营

这样做不仅让将大会员的数据洞察推进到导购端，同时也让导购能借助会员画像更好的服务顾客，提升业绩。

并且绑定了导购关系的用户只要产生消费，相关收益都可以计入导购名下，且线上和线下销售不冲突，极大提升了导购的积极性。

在关于天虹的采访中，微信公开课评论道：“除了工具，天虹将导购的数字化能力的培养当成了一项长期战略事项，在短视频创作、直播方面投入大量的资源，将导购数字化能力武装变成组织生态的一个重要环节，最终实现数字化服务全员化、常规化”。

写在最后

在顾客需要多元化，商业模式越来越精细化的当下，实体企业想要突破当前“段位”的限制，不仅转变思路，回归人本身的需求，还需要结合好的工具实现全域全场景会员洞察，让会员价值最大化，同时要从上到下实现全员数字化齐步走，“装备”数字化意识与能力，突破限制，成为实体商业中的“最强王者”。