达人冲刺双11的大促价值与长期机会

通过大咖直播间、好物直播间和直播任务赛等玩法,不少达人已经在大促期间获得了更大的曝光和生意转化。

作者 | 杨奕琪(上海)庞梦圆(上海)

双11是品牌一年中最重要的大促。

如今,在以内容起家的抖音电商,达人已经成为品牌在双11期间提升曝光量和生意爆发力必不可少的合作伙伴。因此,双11也成为达人的角逐场,是达人实现生意突破、建立影响力的重要节点。

抖音商城双11好物节从10月20日正式开启,已经有不少达人通过直播和作者橱窗进行带货。如今抖音商城双11好物节已经进入爆发期,达人在这个阶段应该如何冲刺?

我们观察到,抖音电商推出了大咖直播间、好物直播间、直播任务赛等直播间玩法,分别面向头部达人、垂类和行业达人以及拥有自己店铺的达人。不少达人已经通过这些玩法获得流量和资源扶持以及官方货品撮合的机会,实现生意增长和品牌建联。

长期来看,达人们在抖音电商能抓住的机会不仅是直播,还有更加多元的、能长期发展的收入方式。

在内容场景中,内容调性和能力更强的达人可以发展优质直播间,抖音电商今年也在扶持此类直播间;不擅长直播和短视频的达人则可以尝试创作门槛较低的图文带货。在货架场景中,作者橱窗是达人获得增量收入的重要场域,这也是在抖音商城双11好物节期间值得好好运营的场域。

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为什么达人一定要重视抖音电商双11

双11是各个平台全年最重要的营销和销售节点。

电商平台往往会在双11期间投入大量的营销和流量资源,释放给符合条件的商家和达人,想要获得更多销量的品牌,便会通过参加双11大促,获得更多的曝光和交易。尤其在品牌投放更加谨慎的当下,不少品牌表示,更愿意跟着平台营销活动节点进行投放和带货的放量,双11就是一个重要节点。

而品牌在双11的成绩,很大程度上要借助达人的影响力和内容表现力来实现,达人也因此获得更多品牌投放和带货的机会。

反过来,达人也需要在这个有关注度的时间点证明自己。对达人来说,在大促、尤其是双11这样最具关注度的大促节点参与平台玩法,不仅能获得短期的曝光、生意爆发,还能拓展或强化品牌关系,强化用户心智,利好自己的长期发展。

抖音电商作为内容起家的平台,在双11大促期间就非常重视直播间对品牌曝光和销售带来的贡献。

因此,今年抖音商城双11好物节依旧在内容场景推出大咖直播间、百万单品计划、好物直播间、直播任务赛等直播间玩法,通过资源扶持、达人撮合、任务设置等方式,激励电商达人为品牌商家带货,并为商家店铺自播间提供更多流量扶持,进而提升货品声量,带动商家生意增长。

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达人如何抓住抖音商城双11实现增长

生意爆发是达人参与大促最根本的诉求。那么,双11期间,达人应该怎么通过与品牌合作、抓住平台扶持机会,实现生意增长呢?

首先,不同层级的达人可对应找到适合自己的直播间玩法。

粉丝在100万以上的达人可以报名参加「大咖直播间」,在货品和流量层面满足一定条件就有机会获得抖音电商的流量扶持、站内资源曝光和站外宣发等权益。我们观察到,贾乃亮、潘雨润等头部达人都参加了这一活动。

货品方面,报名大咖直播间的达人需和品牌合作上线独家机制主推品,并准备库存在10万及以上的秒杀福利,主打优价尖货。比如潘雨润在预热视频里就提到,11月3日的直播场会与多家专业护肤品牌合作,贾乃亮也在预热视频里提到,届时会联合国际高端品牌上架限定款、专属套装,并送出特别福利品。

流量方面,达人要提前做好直播蓄水,包括发布预热视频、在粉丝群进行宣传。比如贾乃亮就为11月3号的「国际大牌年度盛会」发布多条品牌预热视频,突出自己的团队保障和超值福利。

贾乃亮与潘雨润的双11预告

当然,头部达人只是少数,且不是所有达人都能在货品和流量上做到同等级别投入。在这样的情况下,各垂类的达人可以考虑报名「好物直播间」。我们了解到,符合各行业基础门槛的垂类达人同样可以获得平台的运营扶持或货品补贴,以及双11会场活动展示资源。

对于拥有自己店铺的电商达人来说,则可通过报名参加「作者任务赛」获得流量优惠,在双11也能放开投流,引流到店铺以提升整体销量。我们观察到,花卉类达人@南风绿植 在双11期间每天保持至少10至16个小时到直播,并通过短视频和投流获得了不错的销售成绩,整体支付订单环比增长了165%。

除了直播间的即时爆发,抖音电商完善货架场景后,也有越来越多的达人开始运营作者橱窗。

在抖音电商,作者橱窗是所有达人都值得抓住的生意增量。在直播频次降低(如春节期间)时就可以通过橱窗优化和短视频引流让用户自助下单;日常在跟品牌合作直播时也可以将用户偏好的产品上架橱窗,获取直播之外的收入。

双11期间就有很多达人通过作者橱窗的运营,提前蓄水锁客,为直播间导流,或者是促成那些没时间看直播的用户直接成交,获得额外的转化。

很多品牌在双11期间会参加官方立减活动,所以一些达人就提前在橱窗上架有立减标的产品,贾乃亮还在橱窗主页直接建了「双11必囤清单」,提高产品的吸引力,激发用户关注和购买。

除了生意层面的增长,很多品牌在双11期间也会有品宣和产品深度种草的需求,具备内容能力的达人也可以通过这类短视频和直播加强与品牌的深度合作。

东方甄选在双11前夕就跟羽绒服品牌鸭鸭合作溯源直播,去到品牌发源地江西共青城,在鸭鸭智能工厂介绍一件羽绒服从鸭绒到成衣的过程,在直播带货的同时也让更多用户了解到品牌的历史和实力。

这也是达人不只在双11可以抓住的长期趋势。某食品品牌的抖音电商负责人告诉《窄播》,他们能明显感受到抖音电商对达人和品牌的内容要求持续提升,他们当下也在思考如何与达人共创更优质的、吸引用户的内容。

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达人在抖音电商的长期机会

如上所说,不仅是在双11等大促节点,抖音电商现在已经常态化地通过内容场景和货架场景的联动,让商家和达人都获得更多元、更长期的生意机会。今年抖音创作者大会的数据显示,过去一年有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得收入,其中GMV破10万的达人超过60万。

在内容场景,抖音电商今年加大了对优质直播间的扶持,包括流量、运营、货品等维度,帮助更多有内容调性的主播获得电商收入。

这些主播有自己的独特风格和内容积累,为更符合目标用户需求、更具风格的直播带货模式蓄足马力。比如我们在此前文章中提及的综艺IP《很高兴认识你》同名直播间、连接了众多潮流年轻人的@车澈 直播间,再如旅行达人@罐头瓶子在荷兰,在展示全球美景的同时带货全球购商品,今年销售额增长超400%。

不擅长视频和直播的达人则可以通过图文进行种草带货,这也是今年抖音电商的达人新机会,比如今年7月才开始做图文带货的食品健康类作者@兔小溪,已经有图文能做到12万+的成交额。抖音电商还在今年9月出台了图文免佣和返佣政策,助推图文带货的发展。

在抖音电商发力货架场景后,商家通过商城、店铺、搜索、会员等货架场景获得了生意增量。比如这次双11,抖音商城的主要频道「超值购」和「低价秒杀」都有平台补贴、流量支持等权益加持,以此激发用户下单购买,参加超值购的商家还能获得全域的标签展示。店铺方面,商家还可以圈定高意向人群进行发放进店红包,平台会根据商家的商城经营分给予对应的流量扶持,由此提升面向高意向人群的曝光,并吸引该部分人群在店铺页进行复购。

对于达人来说,也可以在货架场景跟品牌有更深入的合作,开辟多元的生意路径。

贾乃亮和巴黎欧莱雅就达成深入合作,不仅合作了多次专场直播、溯源直播,还覆盖到作者橱窗和商城场景,比如贾乃亮的橱窗就长期挂着欧莱雅洗护线的多款单品。达人和品牌在这个过程中自然地形成了长线的合作关系,贾乃亮如今就是巴黎欧莱雅合作最多的达人之一。

贾乃亮橱窗

值得一提的是作者橱窗,哪怕只是中小及各行业达人都能通过作者橱窗创造商业收入。在直播频次降低(如春节期间)时就可以通过橱窗优化和短视频引流让用户自助下单;日常在跟品牌合作直播时也可以将用户偏好的产品上架橱窗,获取直播之外的增量收入。

结语

作为全域兴趣电商平台,抖音电商通过图文、短视频、直播和橱窗,为达人提供了更长期、更多元的品牌合作方式和变现路径。

作为品牌生意爆发的重要时期,双11大促是达人务必要抓住的机会,不管是为短期的爆发还是长期的品牌合作。通过大咖直播间、好物直播间和直播任务赛等玩法,不少达人已经在大促期间获得了更大的曝光和生意转化。

抖音商城双11好物节还在火热进行中,达人能做的就是,抓住直播间的流量扶持,争取生意爆发,为后续在抖音电商更长期的发展打好基础。