决策易赵祝维先生发表演讲《2024年数字化策略规划，全渠道营销是首选》

2023年11月1日-3日,2023第十五届中国医药企业家科学家投资家大会在杭州隆重举行。决策易作为生命科学行业营销数字化服务商受邀出席本届大会,联合创始人赵祝维先生在“降本增效创价值,高效赋能可持续”中国医药营销创新论坛带来全渠道相关演讲,全渠道营销模式消除企业营销相关的所有应用系统之间的业务隔离和数据孤岛。

以下是赵祝维先生本次演讲重点内容:

每到Q4,就会有很多客户来咨询明年数字化如何规划与落地,今年在实际业务中问题特别多,因此今年对于数字化需求也比往年来得更强烈。

图片来源:会议现场

数字化营销策略离不开当前背景,第一大背景则是医疗服务端的变革拉动行业变革。首先从发展周期来看,未来发展重点都在医疗服务端,而模式的变革也都处在医疗服务端,因此产品创新自然不言而喻。产品创新以及服务创新的内容一定要围绕着医疗服务端场景变革去进行,药品的创新肯定是基础。此外配合远程诊断、快速检测、穿戴设备的创新,肯定是能够起到增长作用。

其次投资趋冷,在研药品管线数量处于全球第二,俨然是一个创新药大国。但要真正成为创新药大国,还是要看创新药商业化程度,因此说我们是一个创新药大国还言之过早。

我们作为一个服务商,曾经长期的跟踪过一些非医药行业的发展阶段,尤其是我国在全球上相对来说比较有竞争力的一些行业,比如说家电行业、装备行业、光伏行业等,长期跟踪这些行业在做全球化出海的历程,我们深刻的感到在医药行业以及大健康行业未来十年,出海将是不变的话题,也是我们不断尝试的一个动作。

从我们的经验来说,这个动作的话会比较曲折。在最近五年中,决策易帮助医药企业与医疗器械企业做了一些出海的尝试,其中政策的壁垒、管理的问题、人才的匮乏,甚至是政治的障碍等都造成了很大的影响。所以这方面也会是一个比较重要的背景。

第二大背景则是全链条数字化在积累。医疗服务端数字化变革或者场景变革将会推动供应端的变革,但在医疗服务端全场景数字化变革中,其进度并不是特别好。

虽然大数据和 AI 已经进入了很多场景应用,国家也在积极推进数据交易机制和平台的建设,以及我们日常对于线上问诊和购药习惯的养成,人群趋于年轻化,这些都是很积极的因素。但是从诊疗环节来看,检测结果不通,诊疗病例和诊断记录无法互相访问,政策性壁垒短期内也不互通,这些因素都会制约诊疗服务环节全链条数字化。

第三大背景则是合规。合规从09年到19年大势已定,剩下的则是路线和时间的问题。我们在20年时分享过,合规路线形式有4种,不管是基于众包平台的做法,直接跟医生的支付,以及CSO的管理等,通通爆发了问题,属于高危状态,因此目前只有1种还在运行,相对来说较为安全。

其次在院方强监管下,没有明确的合规证据的互动,比如这次会议被标签化的贴上“利益输送”的定性,那后续肯定很难再展开。现在寻找一些新的操作方式或者形式,从思路根本上来讲可能都不能真正解决问题,只是阶段性的一个动作,很难真正长期持久。

因此也说目前营销手段和证据链创新方面压力非常大,所谓创新的话只有一种可能——重新回到帮助患者的角度,对接稀缺资源给到医患双方,从这个角度去出发确实有一些可想,但是制约条件也很多。

因此从医药经营面来看,在这样大环境之下经营依旧趋于保守,营销中的创新价值在于重构。产品创新依旧是核心,除此外通过一些管理型项目,主要的手段还是数字化转型,通过标准化、自动化和智能化的工作,提升效率降低成本。

图片来源:会议现场

总体来看,未来数字化策略大概有以下几个痛点:

1、建设数字化组织

第一我们需要建设数字化的组织,现在绝大部分药企组织依旧是传统的IT运营的组织架构,业务部门对于数字化的赋能和能力的要求还未深入企业基因。所以第一件事就是要把业务部门打造成真正数字化部门,要求部门有数字化能力,能够通过数字化赋能,这是基础。

2、夯实数字化基础

第二点的话就是夯实数字化的基础,很多企业在数字化建设方面其实是有欠账的,最近形势多变,也造成了企业策略不够稳定,不管是在辖区、指标、渠道各方面的建设其实都有短板。因此需要重新夯实业务运作中的数字化建设,为后续数字化转型做好数据基准化。

3、在现有营销模式下,推进全渠道营销一体化项目

第三点则是说如果想推进营销数字化转型,就不能光喊口号:“我们内部赋完能了,我们需要营销数字化转型”。企业和个人是一样的,想要做成一件事或者拥有一项能力前,实际上是缺乏手段的,需要去思考路径、选题、选动作,这将是一个难点。

决策易推荐全渠道营销一体化项目,这是目前看来做营销数字化转型时,落地性和可操作性最佳的一个实现方式。

4、积极打通外部数据

同时第四点要求打通外部数据,包括电商、DTP、线上问诊等,医生和患者可连接的所有的数据都要积极的进行打通和建设。

5、酌情强化合规管理

最后一点与合规相关,这是一个很难谈的话题,驾驶属性不高,但形势使然,我们依旧要经营,因此在营销管理体系以及对外的CSO管理业务流程方面酌情强化一些合规管理。

之前讲到的4种合规通道和众多的合规形式,现在只有一种是继续安全的运行,就是刚才推荐的全渠道营销模式,这也成了行业中的首选。我们在这也给行业朋友们提个醒,目前行业依旧相对保守,这个时候容易在策略上产生保守型策略化,我们需要克服数字化策略开倒车的问题。我们观察到很多企业在数字化建设方面倒车,造成重复建设和浪费,未来可能还要修正和重整。

全渠道营销建设在今天,并不是一个全新的建设项目,实际上是重点着眼于链路的重构,目的是消除企业营销相关的所有应用系统之间的业务隔离和数据孤岛。

图片来源:赵祝维先生演讲稿件

决策易将企业内外部大数据、CRM系统、活动管理系统、费控管理系统、Social CRM等全面打通,将孤立的应用与数据之间基于统一策略,在终端客户尤其是医生侧,采用ONE ID的技术进行统一,赋予所有终端客户全场景标签的定义。

接着企业制定学术推广所有量化的内容,最后实现统一自动化和智能化的执行。 将企业全渠道与全部数据真正做到归一,消除企业营销相关的所有应用系统间业务隔离与数据孤岛的麻烦。所有决策基于完整的数据,以及科学、合理的商业逻辑去制定,最终实现体系的持续优化。 

大体上来说共包含4部分,第一部分是多渠道的交互管理,CRM、社交平台、线上渠道、直播平台等都属于多渠道交互平台范畴,这些平台需要进行数据整合,统一标签设计并进行标签赋予,这是一个计算过程和配置过程。

图片来源:赵祝维先生演讲稿件

第三部分是统一客户管理,需要给定所有客户的管理逻辑定义主张的数据结构,相应去进行数据收集,分析目前客户的现状。这些的背后都是由统一的商业逻辑中心去进行管理,然后把业务的最佳实践细化成商业逻辑,甚至把商业逻辑直接植入到指导业务的策略中,在建设结束之后,就可以呈现出基于整体大数据和智能化的商业逻辑。

图片来源:赵祝维先生演讲稿件

同时AI 双核移动的市场分析,不管是对于现有市场覆盖的分析、客户开发的分析、进度的分析、客户选项的分析,对于未来的预测等,都可以基于这样一个模型去进行整体的分析,这是决策易全渠道营销建设的链路。