不妥协的西贝

文 | 职业餐饮网

今年,多家餐饮品牌因菜价格受到关注。在品质餐饮被吐槽高价的同时,许多餐饮商家不断向低价内卷,用9.9元特惠、低价团购、大折扣优惠券等手段争夺市场,与之形成鲜明对比。产品明标价码仍被吐槽,背后的根本原因是什么?面对餐饮行业严重内卷,品牌要如何平衡价格与价值,坚守长期主义?对此职业餐饮网对西贝进行了独家专访,探讨了这些问题。

提升价值感,并将推出中档客单价新品牌

消费降级无疑给餐饮行业带来了巨大的挑战。今年,一些餐饮品牌因消费者吐槽“贵”登上热搜,其中背后原因离不开大环境的影响,导致餐饮消费下滑、消费者对价格更加敏感。在消费降级的另一面也可以看到,市场消费正逐渐走向细分化,人们的收入预期降低,对消费性价比的期待提高,而非放弃对美好生活的追求。对于当前的消费需求变化,西贝透露,未来将对品牌矩阵做出调整,推出全新的休闲正餐品牌,定位中档价位。

1、明年将升级门店、提升价值感,计划新增50-60家门店

消费者吐槽“菜品贵”这一现象背后,是指价值与价格的不匹配。西贝在过去几年里进行了系统性品牌升级,从2014年起对品牌理念、产品供应、现代管理等方面进行了持续探索。在这个过程中,西贝也看到了自身存在的问题。对此,西贝将选择不断提升价值感。具体而言,西贝将聚焦更好的产品、服务和环境,从这些方面做出努力,让顾客感受到更多的价值感。值得一提的是,明年西贝将对门店形象进行升级,这预示着一个全新的西贝将会呈现在消费者面前,目的是让顾客在西贝品尝到“好吃”、体验到“吃好”、感受到“吃得住”。只有这样,才能让西贝在竞争激烈的餐饮市场中保持领先地位。西贝也明确了未来发展计划,预计明年将新增约50-60家门店。这意味着西贝将继续扩大业务规模,不断优化全国门店布局,以便消费者能够亲身体验到更好的就餐体验。

2、将推出中档客单价品牌,定位休闲正餐

西贝一直主打高品质中餐,旗下拥有五个子品牌,分别是西贝莜面村、西贝功夫菜、贾国龙中国堡、九十九顶毡房以及西贝海鲜。其中西贝莜面村、九十九顶毡房和西贝海鲜三个品牌,定位正餐赛道。西贝莜面村主打的是招牌莜面和羊肉,九十九顶毡房主打内蒙古特色烤全羊和西北风味菜品,西贝海鲜则以新鲜海产品为主。从价格来看,这三个品牌的平均客单价都高于100元,以高品质食材和优质的服务体验获得许多消费者的认可。针对高性价比的餐饮品类,西贝已经开始有所尝试。去年,西贝创立了贾国龙中国堡,定位中式汉堡,目前已在北京开设了53家门店。这一品牌的定位相对亲民,主打经济实惠的美食,客单价在25元左右,吸引了大批消费者。接下来,西贝继续在中段客单价市场,推出全新的休闲正餐品牌。对西贝而言,这一举动将进一步优化西贝品牌结构,迎合市场对更高性价比的需求,满足不同层次、不同口味的消费者需求。

赛道疯狂内卷、价格战盛行,品牌如何坚持长期主义

过去三年,餐饮行业经历了严峻的考验。疫情的爆发使整个行业面临前所未有的困境和挑战。而逐渐走出疫情的阴影后,餐饮业开始上演“内卷”,各大品牌纷纷采取了打折、卖券等花式营销手段进行获客。

而今年以来,餐饮行业的价格战更是愈演愈烈,咖啡茶饮卷起了9.9元的折扣价、头部品牌和中小餐饮商家则集体掀起了一波囤券活动。在这种情况下,西贝更加回归品牌自身,用长远发展的目光看问题,思考如何为消费者带来长期且有价值的体验。

1、面对赛道严重内卷,西贝坚持长期主义

市场竞争激烈、经营成本上涨、消费者对价格敏感……这些因素都推动了餐饮行业的内卷现象。许多商家争先恐后地加入价格战,开启降价促销。

对于商家而言,不断加剧的内卷将带来一系列不良后果。首先,大量品牌因此损失了自己的现金流,利润被大幅压缩,企业的生存面临严重威胁。其次,由于价格竞争激烈,顾客往往更为看重价格,而忽视了产品的品质和服务体验,这降低了整个行业的品质水准。

作为扎根行业多年的餐饮企业,西贝关注到了这一趋势。一方面,内卷现象让西贝意识到,顾客在购买餐饮产品时,除了合理的价格,更需要高性价比的产品,这是品牌需要不断优化改进的方向。

另一方面,餐饮行业经历的诸多变化,更加凸显长期主义精神的可贵,而西贝将始终秉持着长期主义的经营策略。

从最初的临河,到如今逐步走向全国,西贝已经走过了35年的时光,致力于将莜面这一小众品类推广给更多的消费者,验证了产品模式的成功。

在西贝身上,“价值战略”是品牌的核心,西贝始终关注如何为顾客提供真正有价值的产品和服务,而非简单追求短期的经济利益。在面对未来的10年、20年乃至更长周期的挑战时,西贝也将同样坚持着这种心态,将目光放远,持续为顾客提供高质量的餐饮体验。

2、重仓原产地与制作工艺,落实“好吃战略”

在这些年的摸索前进中,西贝提出的“好吃战略”发挥着举足轻重的作用。

在西贝餐饮董事长贾国龙看来,好吃是西贝立足的根本。贾国龙曾说,西贝菜品就是要坚持好吃,做好吃,做到“闭着眼睛点,道道都好吃”,这句话作为西贝的品牌谚语,严格要求着每一道菜品、每一家门店。

“菜品味道”可谓是贾国龙多年来十分挑剔的地方和原则。在西贝,“菜不好吃”不仅会让贾国龙无法容忍,还会令其从原料、厨师、设备等方面对其原因彻查到底,直到揪出原因加以改善后满意为止。

2014年,贾国龙带领员工们提出了“好吃战略”,将西贝全体上下的所有资源都集中于这一点,快速提升菜品的好吃程度。为了落实这一战略,西贝从源头把控食材的质量,不断提升制作工艺,用传统中餐烹饪艺术打造最地道、美味的菜品。

在好吃战略中,西贝强调要“打造精益的优质原材料供应体系”,团队便从源头下工夫,走遍全国各地寻找优质食材,为消费者提供放心、安心的食品。

例如莜面这种食材,西贝从10年前就开始和机构、院校合作进行莜麦种子的培育。2017年,西贝决定自己建造莜面加工厂,总投资6000多万元,建造了占地面积75000多平方米的工厂。到2019年,工厂取得了有机产品认证证书,开启有机莜麦粉的生产与供应。

在工艺方面,西贝奉行“大师作品,工匠复制”的理念,不断改进制作工艺,保证菜品品质。对于羊肉这一主要食材,西贝在菜品标准化和口感上做到极致,打造成招牌产品。2023年,西贝升级了烤羊的制作工艺,推出“嫩烤工法”。

为了保证“道道都好吃”,西贝从产品研发与试验、渠道试验、模式试验、概念试验,再到推广试验的各个环节全部覆盖。研发人员分布在全国各地,他们四处寻觅且学习制作美食,五星级酒店名厨指导菜品制作。而西贝的研发总部还设有专门的标准化导师,专门负责把星级大厨研发的新菜品进行配料量化和流程化,然后由门店的工匠厨师落地。

好吃战略的背后,是西贝35年对中餐现代化能力的持续重仓。在西贝看来,中餐现代化是传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段的加成。

西贝自迈入连锁化进程后,持续优化自身产业布局,从源头有机莜麦种植基地,到奶食品加工厂、四大央厨、系统的供应链体系,再到百人团队组成的数智部,西贝的中餐现代化系统能力不断强化,实现了对全国超400家门店的高效率与高品质供给。

正是对食材和工艺的精益求精,使得西贝在餐饮行业中拥有了独特的竞争优势。

职业餐饮网小结:

虽然当前市场面临消费降级,但人们永远对美好生活有着强烈的向往,追求更高品质的生活始终是人的天性。纵观历史,除了战争、天灾等不可抗力因素,人们的生活水平始终是在不断提高。

坚持长期主义,已成为品牌穿越周期的不二法则。对品牌而言,想要坚守长期主义,并非易事。

面对日益激烈的市场竞争,能否以长期主义视角看问题、做难而正确的事,考验着品牌的耐心和行动力。而真正坚守长期主义者,才能在行业变革中稳步前进,持续创造新的价值。